Eng mit der Vision verbunden ist die Mission eines Unternehmens. In vielen Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch oft als „Unternehmensleitbild“ bezeichnet. Sie richtet sich nicht an die Mitarbeiter, sondern an die Kunden. Diese sollen ebenfalls wissen, wofür das Unternehmen – nach seinem eigenen Anspruch – steht und was es für die Kunden sein will. Eine gute Mission greift Werte auf, die für die Kunden wichtig sind und mit denen die Kunden sich identifizieren können. Die Mission drückt aus: Wie wollen wir von unseren Kunden gesehen werden? Warum soll der Kunde uns vertrauen und loyal sein? Die Mission eines Unternehmens beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt. Sie sagt, warum das Unternehmen oder eine Organisationseinheit existiert und was das Unternehmen für seine Stakeholder, für Kunden, Eigentümer, Mitarbeiter oder Partner, sein will.

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